Nuovo target di Facebook: in prima persona
Printed 2004-07-20
Ci è voluto un discreto lasso di tempo, ma alla fine Facebook ha annunciato che intensificherà i suoi sforzi per limitare la discriminazione nel targeting degli annunci rimuovendo una serie di opzioni di targeting specifiche per garantire che non vengano utilizzate per restringere ingiustamente il pubblico.
Le modifiche riguardano la pubblicità di alloggi, occupazione e prestiti: ecco cosa afferma in dettaglio Cheryl Sandberg, Chief Operating Officer di Facebook:
- "Chiunque voglia mostrare annunci per alloggi , lavoro o prestiti, non saranno più idonei per il targeting per età, sesso o codice postale.
- Gli inserzionisti che offrono alloggi, lavoro e opportunità di credito avranno un insieme molto più ridotto di categorie di targeting da utilizzare nelle loro campagne. Il targeting multiculturale non sarà ancora disponibile per questi annunci. Inoltre, non saranno disponibili nemmeno le opzioni di targeting dettagliate che descrivono gruppi sociali protetti o che sembrano essere correlate ad essi.
- Creiamo uno strumento in modo che tu possa cercare e visualizzare tutti gli attuali annunci immobiliari negli Stati Uniti indirizzati a diverse località del paese, indipendentemente dal fatto che tu stia pubblicando annunci. ”
Le modifiche sono il risultato di azioni intraprese contro Facebook da alcune organizzazioni sociali negli Stati Uniti. Dopo che varie indagini hanno rivelato che le opzioni di targeting di Facebook potrebbero essere utilizzate in modo discriminatorio e illegale, Facebook è stato essenzialmente costretto a implementare questi aggiornamenti.
Questo è stato scoperto per la prima volta da ProPublica nel 2016, quando si è scoperto che il sistema di Facebook consente agli inserzionisti di escludere dalla pubblicità la visualizzazione di neri, ispanici e altri gruppi etnici.
La pubblicità mirata sta diventando un modo sempre più importante. La promozione SMM sui social networksta diventando sempre più costosa, e questo è in gran parte dovuto al fatto che i social network stanno cercando di lasciare il target come unico canale pubblicitario sui loro posto.
Facebook ed esclusioni etniche
Facebook ha aggiornato la sua politica per impedire tale uso del social network all'inizio del 2017, ma gli inserzionisti potrebbero prendere pieno vantaggio del trucco di personalizzazione attraverso il sistema di pubblicità mirata di Facebook. Dopo lo scandalo di Cambridge Analytica, Facebook ha rimosso più di 5.000 opzioni di targeting degli annunci per gli stessi principi anti-discriminazione e ha introdotto un nuovo accordo con l'utente che gli ha fornito protezione legale contro reclami su questo argomento.
Facebook contro la discriminazione
Queste misure non hanno ancora impedito all'azienda di selezionare e/o escludere un pubblico specifico, ma l'ultimo aggiornamento di Facebook fa un altro passo in questa direzione. Nuove misure dovrebbero limitare in modo significativo gli obiettivi discriminatori.
Tuttavia, data la complessità degli algoritmi, Facebook non può escludere completamente la possibilità di utilizzare il sistema per tali finalità. Pauline Kim, professore di diritto del lavoro presso l'Università di Washington a St. Louis, osserva che:
"A seconda di come funziona l'algoritmo, potresti inavvertitamente mostrare la pubblicità a un pubblico di parte”.
Finora Facebook si è rifiutato di fornire una spiegazione più dettagliata del funzionamento dei suoi algoritmi di targeting pubblicitario. È possibile che, in base al comportamento dell'utente, l'algoritmo possa essere addestrato (basato sulle abitudini e sul comportamento dell'utente) in modo che sostanzialmente rimanga un targeting pubblicitario discriminatorio.
Questo è un problema tipico dei sistemi che lavorano con algoritmi complessi - poiché apprendono dai dati ottenuti come risultato dell'uso effettivo, riflettono anche le differenze nel pubblico selezionato Ciò significa che la discriminazione sociale rimane ancora: se molti utenti di una qualsiasi categoria sociale mostrano interesse per una determinata cosa, "addestreranno" l'algoritmo, che consentirà di utilizzare questo attributo per targeting.
Evitare questo è ancora un argomento scottante tra gli esperti di machine learning. Tuttavia , tutto ciò che Facebook sta cercando di fare per limitare il targeting discriminatorio attivo è un passo positivo.
© Andrew Hutchinson
